Publi-reportage



Le publi-reportage est une forme de publicité en presse magazine, web, radio ou tv qui délivre les informations sous une forme media : article, reportage, interview, chronique…

Depuis 1990, l’agence Qualipige est leader du publi-reportage. Chaque année, nous réalisons des centaines de publi-reportages pour des grandes marques de différents secteurs : alimentaire, cosmétique, santé, services, automobile…

Le publi-reportage… un outil pédagogique performant

Face à la multiplication des produits et des services, face à une innovation incessante, face à la prolifération des marques distributeurs, les consommateurs sont parfois perdus. Ils ont d’autant plus de mal à choisir entre l’un et l’autre produits que les promesses ne sont pas toujours claires.
A budget égal, quel produit choisir ? Et comment justifier l’achat d’un produit un peu plus cher ? Quel produit propose le meilleur rapport satisfaction / prix ?

Le publi-reportage est une technique de communication très utile pour guider les consommateurs dans leurs choix. En effet, alors que la publicité ne s’exprime qu’avec des images, des symboles et peu de mots (des accroches courtes), le publi-reportage sait développer plusieurs arguments et faire émerger les avantages que l’on peut tirer de l’utilisation des produits.

Le publi-reportage : du concret, du pratique, de l’utile

La publicité a tendance à placer la marque sur un piédestal. Au contraire, le publi-reportage se met totalement au service des consommateurs. Le publi-reportage permet d’expliquer en détail les fonctions, l’usage d’un produit. Un article de publi-reportage permet de comprendre très concrètement les bénéfices pour les consommateurs.

Prenons un exemple : à l’heure où les produits alimentaires sont de plus en plus sophistiqués, il existe aujourd’hui des matières grasses que l’on peut cuisiner ou tartiner, avec un goût agréable, riches en acides gras essentiels bons pour la santé, et enrichis en vitamines. Ces produits possèdent de nombreux intérêts. Une publicité aura beaucoup de mal à exprimer toutes ces caractéristiques et à les valoriser aux yeux des consommateurs. En revanche, un publi-reportage sait le faire : à travers l’utilisation de plusieurs images illustratives et de textes argumentés et de légendes, il permet aux lecteurs de comprendre toutes les subtilités du produit.

Le publi-reportage répond à des règles

Tous les publi-reportages ne se valent pas. Un bon publi-reportage propose plusieurs niveaux de lecture. Il faut notamment penser au lecteur pressé ou peu impliqué : il doit pouvoir comprendre l’essentiel du message d’un simple coup d’œil. Les lecteurs plus impliqués pourront approfondir le sujet grâce à une lecture plus complète de l’article. On soignera en particulier les textes courts, encadrés, légendes de photos : la lecture d’un publi-reportage n’est pas nécessairement linéaire. On peut grappiller l’information par petits bouts.
Le but est que l’information soit lue et comprise, peu importe dans quel ordre. Les photos ou illustrations jouent un rôle important dans la compréhension du message. N’oublions pas que la lecture demande un effort. Il faut donc tout faire pour que le message soit agréable : le style rédactionnel, la mise en page, le choix des typos et des couleurs sont essentiels pour proposer aux lecteurs une expérience agréable.

Le publi-reportage doit être utile

Il est plus facile de regarder un film publicitaire à la télévision ou écouter un spot radio que lire un texte : la lecture demande un effort. Mais c’est aussi un gage d’implication et de mémorisation.
Un effort n’est justifié que s’il est récompensé. La récompense que peut proposer un publi-reportage, c’est le service rendu au lecteur : une information qui lui sera utile.
Les pré-tests et post-tests de campagnes de publi-reportage permettent de mesurer l’implication des lecteurs : elle est d’autant meilleure que le service perçu est important.

Le publi-reportage et les tests d’impact

Il est tout à fait possible de tester les performances d’un publi-reportage, comme une campagne de publicité traditionnelle. Mais il faut tenir compte de la spécificité du publi-reportage : l’effet de contexte est très important. Le publi-reportage revêt la forme d’un article journalistique. Il est destiné à être lu au milieu d’autres articles. C’est très différent d’un spot tv qui est intégré à un tunnel publicitaire, ou encore d’une affiche qui n’a pas besoin de contexte pour prendre du sens.

Etant donné cet effet de contexte propre au publi-reportage, Qualipige a développé une méthodologie d’étude qualitative spécifique.

Les publi-reportages peuvent aussi faire l’objet de bilans de campagnes quantitatifs pour lesquels Qualipige a aussi mis au point sa propre méthodologie.

Publi-reportage et stratégie media

 Un plan media de publi-reportage ne se construit pas tout à fait comme un plan publicitaire traditionnel. Il faut en effet tenir compte du fait que le publi-reportage propose un contact prolongé avec le lecteur. Le publi-reportage est basé sur l’argumentation, il énonce un raisonnement, des faits… il s’adresse plus à notre rationalité qu’à notre imagination. De plus, si l’information qu’il délivre nous intéresse, il induit une mémorisation active du message : « ce produit m’intéresse, il peut m’être utile, il faudra que je pense à l’essayer ». C’est très différent du processus classique de mémorisation passive qui repose sur la répétition d’un message superficiel.

De ce fait, le publi-reportage est efficace dès le premier contact avec la cible : si le lecteur est intéressé par le sujet et s’il a le temps de lire le publi-reportage, il y a de fortes chances pour qu’il mémorise volontairement le message. S’il n’a pas le temps de lire le publi-reportage tout de suite, il le fera lors du contact suivant. En revanche, s’il n’a pas lu le publi-reportage après X expositions, il est probable que le message ne l’intéresse pas et que la répétition n’y fera rien.

Il est clair, dès lors, que le publi-reportage a davantage besoin d’une bonne couverture de la cible plutôt que d’une forte répétition, ce qui est très différent de la stratégie media publicitaire classique. Forte d’une expertise en stratégie media spécifique au publi-reportage, l’agence Qualipige conseille ses clients pour la construction de leurs plans media de publi-reportage.


Voir aussi: publi-communiqués

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